難しいが効果の高いテレビPR

難しいが効果の高いテレビPR

我々の考える「日本のビジネスシーン上でのPR」とは?


抽象的でわかりづらい「広報活動」というものではなく、我々の考える「日本のビジネスシーン上でのPR」はかなりの程度、明確化されております。マスメディア露出を活用する事で、如何に「売上」「ブランド」「IR」「人材獲得」を向上させるかということになります。ところがありがちな誤解として、広報活動という名目でマスコミに取り上げられることに奔走し、広報の目的自体が雲散霧消してしまう事が起こりがちになります。新聞、雑誌、テレビ、取り上げられればどれでもいいんじゃない?的な発想。もっと酷いのは「マスコミに出る必要なんてないでしょ」的発想(自社で想定した取り上げられ方と違った等、過去のトラウマが原因の場合が多いようです)を時々目にいたします。


そこで弊社が拘るのは、出来るだけ高い効力で、売上・ブランド・IR・リクルーティングを一気呵成に達成させてしまう、企業メリットで埋め尽くされたPR手法です。それが、テレビに対する取材獲得活動(テレビPR)となります。



テレビPRの投資効果について考えましょう [1]


一般的に「テレビCMの平均3.3倍の効果がテレビPRにはある」と言われます。



【CMは大切。PRはまた同じく大切。】

弊社はテレビCMを全て否定する立場ではありません。実際、テレビCMを必要とされているクライアント企業様には、5分番組などを中心にCM出稿を促しております。ただ現実問題、テレビCMだけではクライアント様企業の商品売れ行きが万全というケースに至らない事が多くなっております。更に、予算の関係でもともとテレビCMを作ることが難しい企業の方が、数から言えば多い事は言わずもがなになります。ですから、CMを打つ体力のある企業はそれに加える形で、CM出稿が難しい企業はCMの代替案として、テレビ番組からの取材そのものを獲得する活動をしてみる価値があるわけです。


【番組そのものから取材されることの信頼度】

テレビCMに対する視聴者の信用度が、残念ながら近年は低下傾向にあります。勿論、広告活動に対する信頼度の減少は、テレビメディアだけの話ではなく、世に存在する全てのメディア様にとって、共通の悩みであると言って良いでしょう。裏を返せば、広告出稿主である企業側としては、同じお金を出しても過去ほど集客が出来なくなってしまう(CPOが時間事に増加してしまう)事を意味します。やはりそこには、広告はあくまで広告であって、企業側の一方的なメッセージになってしまうことを消費者は知っています。しかし番組コンテンツそのものに企業や商品が取材して頂いた場合は、その条件が全く変わります(これがPRです)。しばしば健康番組等で取り上げた食材が、全国で品切れ状態を起こしてしまうことがありますが、これは多くの場合、広告よりもテレビ番組等のコンテンツそのものの中で紹介されたからというケースが多くなっています。こういった取材で取り上げられてもらうために、報道用資料を送付したり、制作スタッフ様にプレゼンテーションを行ったりするのが、弊社のようなPR会社の役目でもあります。


【テレビへのPR活動を広告費換算してみると・・・】

テレビPRに成功した場合、その実績を広告費として換算してみると、通常のテレビCMの3.3倍の効果があると、通常は言われます。大手広告代理店でも通常、似たような計算式で、PRの広告効果を算出しているようですが、これは広告に慣れてしまった消費者が、どうしても関心を実際の番組や記事そのものに向けてしかメディアを見なくなってしまう・・・という、少々悲しい現実から来ているようです。



テレビPRプロモートの投資効果について考えましょう [2]


では、どれくらいの予算をテレビPRのプロモートコストに割り当てるものなのでしょうか?



【CMよりは安く済むテレビへのPR活動。。。しかし】

テレビCMを出稿されている企業様なら良く分かると思いますが、予算総額は数千万~数億円という規模になることが通常だと思います。しかし、テレビPRに関しましては、CM制作費等が全く必要ないために(PR活動そのものの担当者人件費等は必要になりますが)、通常は無料~(長期の活動としても)数百万円という安い価格でプロモートを実行をする事が出来ます。PRは広告より安く済んで効果が高いと云われるゆえんです。ただしかし、CMは自由な時間帯に自由に露出させられますが、PRはそうはいきません。全てはメディア側の制作スタッフさんや編成スタッフさんの考え次第になるので、時間コントロールが聞かない訳です。勿論、企業側が望むような一方的で好き勝手な演出も出来ません。PRにはそれはそれできちんと弱点があるわけです。


【ブランド企業はどれくらいの予算感覚でPRをしているのでしょうか?】

予算総額は企業規模等で違いは出ますが、上場企業様ですと、テレビCMプロモーション全体予算の5%~10%程度を、テレビPR予算として広報部や外注先のテレビプロモート部隊への人件費として確保しているようです。これだけで十分なPR活動を行う事が可能になります。勿論、報道用資料の作成費用等も全て含んでの価格になりますが。



テレビ取材獲得のPRプロモート手法は?


CM出稿に加え(もしくは、CM出稿が難しいので)テレビPR活動に力を入れていこう!と決定した場合、通常は普段のプロモーションでお付き合いのある広告代理店に、PR活動委託の全て(PR会社の選定等)をまかせる事が多かったようです。しかし近年は、大企業でも広告代理店とは別途に、自社判断で独自のPR会社を雇う大企業も出ているそうです。しかし、自社でPR会社を雇い入れる場合、下記のようなパターンで判断することは、もっともリスクが無く実務レベルまで落とすことが出来ると云われています。



【方法① 】テレビCMを取り扱う広告代理店に任せる

テレビCMを取り扱う広告代理店は電通さんと博報堂さん位(他は小さい放送枠を小さい代理店さんが取り合いしている状況)しかないでしょう。ただ、大手総合広告代理店様にテレビPRを任せてみると、大体の実行部隊は、下請けの外部PR会社だったりするようです。テレビPRプロモートは、番組との地道な交渉の連続事であり、そういったドブ板営業を、大手代理店の皆さんが、そんなに好まないのが原因かもしれません。


【方法②】PRを自社で探した総合PR会社に任せる

総合PR会社様にテレビPRを任せるのが、まず誰もが考える最初の方法でしょう。ただ気をつけなければいけないのは、PR会社はそれぞれプロモート得意分野・得意媒体を有しており、それら得意媒体の中にテレビがあるかどうかはチェックしておいた方が良いでしょう。つまり、幅広く深いメディアネットワークをお持ちの企業が有利だということになります。


【方法③】テレビプロモート経験値の高いPR会社に任せる

スタッフがテレビ業界出身者であるような「テレビPRプロモート専門企業」は数少ないながらも存在しています。テレビを狙う場合は、当然専門のPR会社に任せる方が成功打率が高いでしょう。 デメリットとして、新聞・雑誌に関するフォローはあまり得意としないかもしれませんので、こちらも事前にニーズが出るとわかっているのならば、総合PR会社を最初からピックアップするのも手となります。




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